AdWords uitbesteden: 6 Duivelse vragen die jij jezelf moet stellen

Marcus Bastiaanse · 04 april 2019 · 30 min. leestijd

AdWords uitbesteden: 6 Duivelse vragen die jij jezelf moet stellen

Vraag 1: Is mijn AdWords uitbesteden op dit moment überhaupt wel een goed idee?

Vraag 2: Hoeveel advertentiebudget wil/kan ik per maand besteden aan Google AdWords?

Vraag 3: Wat verwacht ik concreet van een extern AdWords bureau?

Vraag 4: Wat ben ik bereid qua vergoeding te betalen aan een extern AdWords bureau?

Vraag 5: Staan mijn verwachtingen in verhouding met de vergoeding die ik wil betalen?

Vraag 6: Wat voor soort AdWords-partij past goed bij mijn organisatie?

Conclusie

AdWords uitbesteden: 6 Duivelse vragen die jij jezelf moet stellen

AdWords uitbesteden is net als een schoonmaakster inhuren. Je zoekt iemand die het “vuile werk” voor jou op kan knappen zonder dat jij er te veel omkijken naar hebt.

Mocht de boel spaak lopen in het huishouden, dan is er meestal niet zoveel aan de hand (op een mopperende partner na). Maar mocht de boel spaak lopen in jouw AdWords-campagne, dan zijn de gevolgen vaak een stuk serieuzer. Helemaal als een groot deel van jouw omzet via Google AdWords komt.

De 6 vragen op een rij:

Is mijn AdWords uitbesteden op dit moment überhaupt wel een goed idee?
Hoeveel advertentiebudget wil/kan ik per maand besteden aan Google AdWords?
Wat verwacht ik concreet van een externe AdWords-partij?
Wat ben ik bereid qua vergoeding te betalen aan een externe AdWords-partij?
Staan mijn verwachtingen in verhouding met de vergoeding die ik wil betalen?
Wat voor soort AdWords-partij past goed bij mijn organisatie?

Doe je huiswerk voordat je je AdWords uitbesteedt

Het verbaast mij dat te veel ondernemers zomaar hun AdWords uitbesteden zonder even hun huiswerk te doen.

Wekelijks spreek ik met ontevreden ondernemers die hun AdWords eerder hebben uitbesteedt aan een ander AdWords bureau. Vaak wordt er al snel met de vinger naar het vorige AdWords bureau gewezen (soms zelfs naar bureaus die ik persoonlijk erg goed vind).

Wat wil je wel?

In dit soort gesprekken kunnen ondernemers mij moeiteloos vertellen waar ze ontevreden over waren en wat ze niet willen. Het wordt moeilijker als ik ze concrete vragen ga stellen over wat ze dan wel willen. In 9 van de 10 gevallen stuit ik op minimaal 1 van de onderstaande symptomen:

Ze zijn met het eerste de beste AdWords bureau in zee gegaan (ik leg je later in dit artikel uit waarom dit een slecht idee is)
Ze hebben geen concrete targets meegegeven aan hun vorige AdWords bureau (of de verwachtingen zijn juist veel te hoog voor de maandvergoeding die zij aan het AdWords bureau betalen)
Ze weten niet wat een gemiddelde klant hun aan omzet oplevert
Ze weten niet wat ze aan wervingskosten willen/kunnen betalen voor 1 nieuwe klant

De oorzaak: Het brugklassers-syndroom

Het brugklassers-syndroom: Te weinig aandacht aan je huiswerk besteden met uiteindelijk een dikke onvoldoende (lees: onvrede, hoofdpijn en frustratie) tot gevolg.

Begrijp me niet verkeerd! Ik heb geen waardeoordeel over het brugklassers-syndroom aangezien ik er zelf ook regelmatig last van heb in, zowel privé als zakelijk ;).

Het probleem in de context van dit artikel is alleen, dat er geen schoolboek over AdWords uitbesteden bestaat. Maar een onvoldoende wel verstrekkende gevolgen kan hebben voor je bedrijf.

Dus hoe zorg je ervoor dat jij toch je huiswerk op orde kan hebben?

Stel jezelf de juiste vragen dan kom de juiste antwoorden komen vanzelf

Als je weet wat je wilt, is het makkelijker om het te krijgen. Daarom heb ik een 6-tal vragen voor je op papier gezet voor als jij overweegt je Google AdWords extern gaan uit te besteden.

Hier komen ze:

Vraag 1: Is mijn AdWords uitbesteden op dit moment überhaupt wel een goed idee?

Kijk eerst eens kritisch naar je website

Dit klinkt misschien als een no-brainer. Toch vergeten veel ondernemers dat een verleidelijke, heldere en vooral gebruiksvriendelijke website het nummer 1 basisingrediënt is voor succesvolle online marketing. Je kan nog zo’n goede Google AdWords campagne opzetten. Maar zonder een krachtige website vis je gegarandeerd achter het net.

Hier volgt na veel schrappen een beknopte checklist:

Verleidelijkheid:

Je website wekt de indruk alsof deze door een professionele webdesigner is ontworpen (het hoeft niet echt zo te zijn).
Pagina-elementen zijn netjes uitgelijnd en er is voldoende (wit) ruimte tussen de verschillende pagina-elementen.
Je gebruikt afbeeldingen/video’s van klanten die (de voordelen van) het product/dienst ervaren.
De afbeeldingen op je pagina’s zijn authentiek (dus geen stockfoto's) en van hoge resolutie.
Je gebruikt bulletpoints in je teksten om de belangrijkste klantvoordelen te benadrukken.
Je legt de nadruk op actieknoppen door visuele aanwijzingen. (oog richting of pijlen)
De actieknoppen vallen (nog steeds) voldoende op als je meer dan 2 meter van het beeldscherm gaat staan.
Er is voldoende kleurcontrast tussen de actieknoppen en de andere pagina-elementen.
De actieknoppen hebben een prominente positie op de pagina’s.
Website Teksten gaan over de problemen en uitdagingen die jouw klanten ervaren en hoe jouw producten/diensten daarbij een unieke oplossing bieden. (Je beperkt verhalen over jezelf tot je over ons pagina).
Je gebruikt sociale bewijskracht in de vorm van o.a. klantbeoordelingen, testimonials, referenties, cases, keurmerken en/of certificeringen.

Duidelijkheid:

Een vreemdeling begrijpt binnen 3 seconden wat het doel van iedere pagina is.
De paginatitels maken direct duidelijk waar iedere pagina over gaat.
Het is direct duidelijk wat voor bedrijf je bent en wat je levert. (logo en tagline)
De navigatiebalk is direct zichtbaar op een pc. (dus geen hamburger menu’s)
Namen van de menuknoppen zijn helder en geven een juiste 1e indruk van de beschikbare informatie op je website.
Iedere pagina heeft een logische en duidelijke visuele hiërarchie. Kort gezegd: de belangrijkste pagina-elementen vallen het meeste op.
Teksten zijn goed leesbaar in termen van typografie, tekstgrootte en contrast. (ook op mobiele apparaten)
De uitleg van je waardepropositie is dermate eenvoudig dat je moeder of oma het ook zou kunnen begrijpen.
De pagina-teksten richten zich primair op pijnpunten en klantvoordelen i.p.v. producteigenschappen.
De pagina’s maken duidelijk wat jouw bedrijf en waarde propositie uniek maakt.
Je maakt duidelijk aan je bezoekers wat er gebeurt en wat ze krijgen als ze op een actieknop klikken (ze komen dus niet voor onaangename verrassingen te staan).
Je teksten zijn helder en to-the-point. Je gebruikt geen vakjargon of vage containerbegrippen.

Gebruiksvriendelijk:

De boodschappen en elementen op iedere pagina zetten aan tot het voltooien van 1 specifieke actie (vraag dus niet om een aankoop te doen en ook nog eens om een nieuwsbrief inschrijving).
Er is voor iedere productgroep of waardepropositie 1 aparte pagina.
Je vermijdt overbodige invulvelden in je webformulieren.
Iedere actieknop in een formulier omschrijft duidelijk wat er gebeurt als er op geklikt wordt.
De waardepropositie wordt herhaald in het formulier-gebied om het doel van het formulier te benadrukken.
Alle klikbare elementen zijn ook via mobiele apparaten zonder extra moeite aan te klikken.
Er is voldoende afstand tussen alle klikbare elementen wanneer je de website op mobiel bekijkt.
De website laadt binnen 3 seconden. Zowel op mobiel als op desktop.

Waak voor eventueel afbreukrisico

Je denkt misschien, afbreukrisico? Met een professioneel AdWords bureau kan het toch alleen maar beter gaan met mijn AdWords-prestaties?

Ik moet je teleurstellen...

Als je zelf al een enigszins goed presterende AdWords-campagne hebt lopen dan is er een wezenlijk afbreukrisico. In de praktijk doet een extern AdWords-bureau het NIET ALTIJD beter dan jij.

Zit jij in een dergelijke situatie? Dan is het extra belangrijk dat jij je huiswerk goed doet. Daarnaast moet je overwegen of je bedrijf stabiel genoeg is om het afbreukrisico te kunnen dragen in het slechtste scenario.

Komt meer dan de helft van jouw omzet en/of klanten via AdWords? Dan praten we over een serieus afbreukrisico. Heb je geen idee? Dan is het de moeite waard om dit eens goed uit te zoeken voordat je je AdWords uitbesteedt.

Overweeg om AdWords intern uit te besteden

Realiseer je dat als jij je AdWords uitbesteedt bij een extern AdWords bureau, dat je niet alleen afstand doet van een stukje werklast. Je raakt namelijk ook stukje controle kwijt.

Je legt het lot van je bedrijfsomzet (meestal een deel daarvan) in de handen van een derde partij. Dit hoeft niet per se slecht uit te pakken. Sterker nog, heel veel bedrijven doen dit met veel succes.

Dat betekent echter niet de dit voor jouw situatie de beste oplossing is. Er is natuurlijk ook een mogelijkheid om AdWords “intern” uit te besteden. Bijvoorbeeld bij een collega met een marketingachtergrond, een handige stagiair of een compleet nieuwe collega.

Let op: Dit is vooral relevant als je maandelijks veel advertentiebudget in AdWords investeert en/of een groot deel van jouw omzet van AdWords afkomstig is. Dit soort AdWords-accounts hebben vaak veel (lees: dagelijks) aandacht nodig. Om die aandacht bij een extern AdWords bureau in te kopen kun je vaak diep in de buidel tasten. Dit maakt een interne AdWords specialist mogelijk een aantrekkelijke (en rendabele) optie.

Vraag 2: Hoeveel advertentiebudget wil/kan ik per maand besteden aan Google AdWords?

Wat is een gangbaar budget voor Google AdWords?

Dit is de vraag die ongeveer al mijn nieuwe klanten aan mij stellen. Eentje in de categorie veelgestelde vragen dus, of beter gezegd altijd gestelde vragen ;).

Ik begrijp heel goed dat je dit als ondernemer wilt weten. Het is alleen moeilijk om de vraag 123 te beantwoorden zonder extra achtergrondinformatie.

Je moet namelijk eerst 3 grondgetallen gaan vaststellen voordat je hier een zinnig antwoord op kan geven. Hier komen ze:

Grondgetal #1: De (geschatte) netto marge van een gemiddelde klant over de gehele levensduur
Grondgetal #2: Het gemiddelde bedrag dat je wil/kan betalen voor een nieuwe lead of bestelling
Grondgetal #3: Het aantal nieuwe leads of bestellingen dat je wenst te genereren via Google AdWords binnen een bepaalde periode

Om de theorie wat praktischer voor je te maken volgen hier mijn 4 stappen om een budgetberekening te maken.

Stap 1: Schat de gemiddelde netto marge per klant in over de gehele levensduur

Ik adviseer je om te beginnen met het uitzoeken wat een klant jouw gemiddeld aan netto marge oplevert. Dit doe over de looptijd van de gehele handelsrelatie (beter bekend als de customer lifetime value) uit te rekenen.

Deze kun je o.a. terugvinden in je:

CRM-systeem
Content management systeem (je website systeem)
Boekhoudsysteem

Tip: Gebruik Excel of Google Spreadsheets. Binnen 1 uurtje grasduinen heb je een goede indruk van wat een klant je gemiddeld oplevert.

Sommige ondernemers hebben een soort natuurlijke weerstand om een antwoord te geven op deze vraag. Dit kan voor sommige bedrijven namelijk gigantisch uiteenlopen. Nog vaker lijkt het alsof het heel veel tijd en moeite kost om de cijfers boven tafel te krijgen. In de praktijk valt dit meestal heel erg mee.

Het doel is namelijk niet om er exacte wetenschap van te maken. En het klopt dat de ene klant meer oplevert dan de andere. We zoeken hier alleen naar een richtlijn of slechts een schatting om straks te kunnen bepalen wat het werven van een nieuwe klant jou mag gaan kosten. Dit om te voorkomen dat we te veel geld gaan betalen voor het werven van een nieuwe klant.

Rekenvoorbeeld:

Kees heeft een webshop. De gemiddelde orderwaarde van zijn bedraagt €160. Hierop maakt hij gemiddeld zo’n 30% (€48) nettomarge. In zijn webshop-systeem ziet Kees dat 40% van zijn klanten na hun eerste bestelling minimaal nog één keer bestelling plaatst.

Een gemiddelde nieuwe klant levert Kees dus €160 + (€160 * 1,4) = €224. Uitgaande van een nettomarge van 30% houdt hij gemiddeld dus €67,20 over aan een nieuwe klant.

Stap 2: Bepaal wat het werven van 1 nieuwe lead of bestelling gemiddeld mag kosten a.d.h.v. je antwoord bij Stap 1.

In de vorige stap hebben we uitgerekend wat je overhoudt aan een nieuwe klant. In het voorbeeld van Kees is dat €67,20. Wat we niet moeten vergeten is dat hier de kosten voor Google AdWords nog vanaf moet.

In deze stap gaan we een streefbedrag bepalen wat een nieuwe klant via AdWords mag kosten in termen van advertentiebudget. Hierin zit de vergoeding die je betaalt aan het bureau dus nog niet verwerkt. Hou daar rekening mee in het bepalen van je streefbedrag.

Note: Heb je geen webshop? Of nemen klanten alleen contact op via je website? Of weet je simpelweg niet weet wat een gemiddelde klant jouw oplevert? In dat geval kan jij jezelf het beste de volgende vraag stellen:

“Welk bedrag ben ik maximaal bereid om te betalen voor een nieuwe lead of bestelling?”

Rekenvoorbeeld:

Even terug naar Kees. Een gemiddelde klant levert Kees €67,20 op aan nettomarge op. Om een positieve ROI te hebben op het advertentiebudget, mag een nieuwe klant dus niet meer kosten €67,20.

Om het financieel interessant te maken voor Kees moet deze kostprijs per bestelling een stuk lager zijn. Kees wil voor iedere euro die hij investeert in Google AdWords minimaal €3 terugverdienen. Dat betekent dat we moeten sturen op een gemiddelde kostprijs van €22,40 (€67,20 / 3 = €22,40) of lager.

Stap 3: Bepaal hoeveel nieuwe klanten of leads je wilt werven via Google AdWords.

Als we hebben vastgesteld wat een nieuwe klant of lead mag kosten, dan wordt het tijd om te bepalen hoeveel je er zou willen hebben. Dit is een vraag die wat makkelijker is om te beantwoorden.

Het belangrijkste is om een realistische hoeveelheid te bepalen. Wat realistisch is, is per markt en per bedrijf verschillend.

Hieronder een aantal zaken die je mee moet nemen in je overweging:

Eerder behaalde marketingresultaten
De omvang van de markt / doelgroep
Mate van verzadiging in de markt
De hoeveelheid zoekvolume op veel gebruikte zoekwoorden in jouw markt
Mate van zoekwoord concurrentie in Google
Jouw onderscheidende vermogen ten opzichte van de concurrentie
De kwaliteit van je landingspagina’s (zie vraag 1)
Je investeringsruimte voor marketingactiviteiten

Wanneer jij de bovenstaande punten helder voor ogen hebt, kan je de volgende zin voor jezelf invullen:

Ik wil met Google AdWords {aantal} nieuwe {leads of bestellingen} genereren per {week, maand of kwartaal}. En dit voor een gemiddelde kostprijs per {leads of bestellingen} van {bedrag uit stap 2}. Dit is realistisch omdat {valide reden}.

Rekenvoorbeeld:

Kees wilt met Google AdWords 100 nieuwe klanten genereren per maand. En dit voor een gemiddelde kostprijs per klant van €22,70 of lager. Dit is realistisch omdat Kees met zijn huidige AdWords campagne al vergelijkbare resultaten boekt.

Stap 4: Vermenigvuldig het antwoord uit stap 2 met het antwoordt uit stap 3.

Nu hebben we de 3 belangrijkste variabelen boven tafel voor Kees. Kunnen we door middel van een simpele berekening het benodigde budget bepalen. Hier de formule:

Leads:

((gewenste kosten per lead * gewenste aantal leads) * veiligheidsmarge)

Bestellingen:

((gewenste kosten per bestelling * gewenst aantal bestellingen) * veiligheidsmarge)

Over de veiligheidsmarge

We rekenen hierboven met een veiligheidsmarge. Doorgaans behaal je niet direct je gewenste kosten per lead of gewenste kosten per bestelling. Dit heeft doorgaans tijd en optimalisatie nodig. Daarnaast heeft het algoritme van Google AdWords minimaal 30 leads of bestellingen over de afgelopen 30 dagen nodig om goed te kunnen optimaliseren. Wil je snel resultaten zien? Dan reken je voor de eerste 1 tot 3 maanden een veiligheidsmarge van 1,5 of hoger. Heb jij meer geduld? Dan zet je de veiligheidsmarge ergens tussen de 1,0 en 1,25.

Rekenvoorbeeld:

Kees heeft een gewenste kosten per bestelling van €22,70. Daarnaast wil hij binnen 2 a 3 maanden op de gewenste 100 bestellingen per maand zitten. Daarom rekenen we in dit geval met een veiligheidsmarge van 50%.

(€22,70 * 100) * 1,5) = €3.405 per maand

Vraag 3: Wat verwacht ik concreet van een extern AdWords bureau?

Zet gewenste werkzaamheden op een rij

Als je een nieuw personeelslid aan gaat nemen, doe je dit meestal niet zonder een duidelijk takenprofiel. Nu dus ook niet.

Maak dus een overzicht van welke verantwoordelijkheden en taken die het externe AdWords bureau van je gaat overnemen.

Als je dit moeilijk vindt kun je de taken in de onderstaande categorieën indelen:

Strategie en data-analyse: Dit omvat het verzamelen, ordenen en interpreteren van campagneresultaten. Dit met het doel om verborgen kansen bloot te leggen en een optimale strategie te waarborgen. Dit is extreem waardevol. Vooral als je grotere budgetten investeert in Google AdWords is dit aan te raden.
Periodieke rapportages: Dit omvat het opstellen van rapportages voor jou als klant. Dit is nuttig zodat jij als klant vinger aan de pols kunt houden.
Nieuwe campagnes opzetten: Dit omvat het opzetten van geheel nieuwe campagnes. Hier zal extra tijd en aandacht aan moeten worden besteed, als je nog geen AdWords-account hebt of een sterk wisselend assortiment hebt.
Campagne monitoring: Dit is het dagelijks nalopen van het account op (fout) meldingen, uitgavenpatronen en nieuwe ontwikkelingen. Dat is wel zo’n fijn idee aangezien er elke dag geld namens jou wordt uitgegeven.
Campagne optimalisatie: Dit omvat het aanbrengen van wijzigingen met het doel om structurele prestatieverbeteringen te realiseren. Dit is dé onmisbare schakel in een winnende AdWords-campagne. Hier MOET voldoende tijd en aandacht aan worden besteed als je meters wilt maken met jouw AdWords-resultaten.
Tracking inrichten / bijhouden: Dit is het meetbaar maken van de resultaten. Zonder goede tracking tast je in het duister als het om campagne optimalisatie gaat. Je hebt letterlijk geen flauw idee waar je omzet vandaan komt.
Periodiek contact: Periodiek contact is met je contactpersoon is super functioneel. Het belangrijkste voordeel is dat jij “top of mind” blijft bij je contactpersoon. Hij/zij moet zich 1 keer in de zoveel tijd naar jou verantwoorden. En geloof me, hij of zij wilt niet met een slechte resultaten aankomen. Daarnaast weet jij als klant wat er speelt en of het bureau doet wat ze moeten doen. Zo kan je tijdig bijsturen als het de verkeerde kant op gaat.

Opmerking: Schrijf op hoe vaak per week of per maand jij wilt dat het bureau deze werkzaamheden voor je uitvoert. Onthoudt dat hoe meer advertentiebudget je in AdWords investeert, hoe meer tijd en aandacht je account nodig heeft.

Spreek een meetbaar (maand)target af

Zelf voeren wij een heel streng regime op targets. Iedere advertentiecampagne die wij online zetten heeft bij ons een concreet target in de naam verwerkt. Dit om het target continu op het netvlies te houden bij onszelf en onze werknemers.

Nu hoef je niet zo diep als ons te gaan. Maar het is wel goed om een extern AdWords bureau een bepaald target mee te geven. Dit heeft een aantal praktische voordelen:

Iedereen weet wat de bestemming van de reis is. Hierdoor is het vrijwel direct duidelijk wanneer je van de weg raakt. Er kan tijdig wordt bijgestuurd waardoor de (financiële) schade meestal beperkt blijft.
Het wordt makkelijker om prioriteiten te stellen in het optimalisatieproces. Hierdoor zal het AdWords bureau veel gerichter te werk gaan. Dit met betere prestaties tot gevolg.
Je blijft niet onnodig lang aanmodderen met een AdWords-partij die niet kan leveren.

Benieuwd hoe wij jou kunnen helpen met je Google AdWords?

Klik op deze link en ontdek onze AdWords werkwijze.

Vraag 4: Wat ben ik bereid qua vergoeding te betalen aan een extern AdWords bureau?

Wat zijn vergoedingsmodellen?

Een extern AdWords bureau werkt niet gratis. Daar zijn verschillende vergoedingsmodellen voor.

Onderhandelen over prijs kan. En als je een koopje wilt, dan kan je die zeker krijgen. De vraag is alleen of je dat moet willen. Je krijgt namelijk waarvoor je betaalt. Betaal je weinig? Grote kans dat je ook weinig service krijgt.

Buiten dat… Bezuinigen op iets dat directe invloed op je omzet heeft is in mijn optiek een slecht idee. So treat yourself! ;)

Mijn belangrijkste adviezen over vergoedingsmodellen:

Kies een vergoedingsmodel dat bij je business(model) past. Kies dus voor een vergoedingsmodel dat voor een langere tijd houdbaar is in termen van kosten.
Vraag je bureau van welk vergoedingsmodel zij het hardst gaan lopen. Een goede samenwerking komt alleen tot stand als beide partijen tevreden zijn. En als jij goed voor je AdWords bureau zorgt, zorgt het AdWords bureau meestal ook goed voor jou. ;)

Hieronder vind je de 4 gangbare vergoedingsmodellen in de Nederlandse markt. De ene is niet per se beter dan de ander. Ze hebben allemaal hun eigen voordelen en nadelen. Het is aan jou om te bepalen welke voor-en nadelen voor jou het zwaarste wegen.

Model 1: Percentage op advertentiebudget

Dit is vergoedingsmodel komt nog uit het offline tijdperk. Je spreekt hier een percentage af dat het uitvoerende AdWords bureau mag afromen van jouw advertentiebudget.

Voordelen:

Het is in theorie een heldere en begrijpelijke constructie.
Als jij besluit een lager budget in te zetten, dan is de vergoeding die jij aan het AdWords bureau betaalt ook lager.

Nadelen:

Als jij besluit een lager advertentiebudget in te zetten, dan betaal jij een lagere vergoeding. Dat is leuk voor jouw portemonnee op de korte termijn. Maar dat is minder leuk voor je campagneresultaten. Je moet namelijk begrijpen dat als het AdWords bureau minder vergoeding krijgt, zij ook minder aandacht aan je account zullen besteden. Ook al zouden ze jou dat niet vertellen. En dat komt de resultaten op de lange termijn niet ten goede.
In de praktijk wordt er vaak misbruik gemaakt van de onwetendheid van adverteerders. Er wordt in de realiteit dan een hoger percentage van je advertentiebudget afgeroomd dan afgesproken. Dit gaat meestal achter jouw rug om. Vooral als het advertentiebudget wordt voorgefinancierd door jouw AdWords bureau.

Model 2: Revenue share (percentage van de omzet)

Dit model is eigenlijk alleen interessant voor een AdWords bureau als jij al substantiële omzetten behaald via AdWords. Je kan je dan ook al meteen afvragen of je bij een hoge omzet niet onnodig veel geld betaalt in vergelijking met een uurtje factuurtje constructie. Dit is een stukje huiswerk dat jij zelf moet doen.

Tip: Ga nooit akkoord met voorwaarden waarin je over de gehele omzet een percentage afdraagt. Isoleer de afspraken tot de directe omzet die uit Google AdWords komt. Maak daarnaast altijd de afspraak dat het AdWords bureau een percentage krijgt over Omzet minus het Advertentiebudget. Hiermee voorkom je dat je geld moet betalen als de Google AdWords advertenties verliesgevend zijn.

Vergoeding op basis van omzet is in sommige gevallen dus wel interessant voor beide partijen. Het motiveert het AdWords bureau namelijk om een stapje extra te doen. Extra omzet voor jouw betekent extra omzet voor het AdWords bureau. En vice versa.

Voordelen:

Het AdWords bureau gaat een stapje extra voor je zetten. Extra omzet voor jou betekent extra omzet voor hun.

Nadelen:

Er zitten relatief veel haken en ogen aan het juridische deel van deze constructie. Zet deze goed op papier voordat je gaat samenwerken.
In de praktijk is er altijd discussie of bepaalde conversies (en omzet) wel of niet toe te rekenen zijn aan inzet van het AdWords bureau. Dat kan de samenwerking soms onder spanning zetten.
AdWords bureaus doen dit alleen als je al substantiële omzet genereert of een aanzienlijk advertentiebudget beschikbaar hebt.

Model 3: Vergoeding per lead / sale

Je spreekt in principe één vast bedrag af voor een bestelling of een lead. Het aantal gegenereerde bestellingen of leads wordt dan periodiek vermenigvuldigd met de afgesproken vergoeding per bestelling of lead.

Voordelen:

Het AdWords bureau moet aantoonbare resultaten aan jou leveren. Tenminste, als ze geld willen verdienen.
Meestal wordt het advertentiebudget hier ook in meegenomen in de vergoeding per lead of bestelling.

Nadelen:

Er zitten relatief veel haken en ogen aan het juridische deel van deze constructie. Zet deze goed op papier voordat je gaat samenwerken.
In de praktijk is er altijd discussie of bepaalde conversies (en omzet) wel of niet toe te rekenen zijn aan inzet van het bureau. Dat kan de samenwerking soms onder spanning zetten.
Je moet als adverteerder waken dat het AdWords bureau geen tactieken toepassen die jouw bestaande marketingkanalen “kannibaliseren”. Een bekend voorbeeld hiervan is AdWords advertenties inzetten op de bedrijfsnaam. Op zich is er niks mis mee om op je eigen bedrijfsnaam te adverteren. Het is alleen wel een beetje gek om over deze leads of bestelling een extra dikke vergoeding te betalen aan een extern AdWords bureau. De kans dat deze mensen toch wel hadden geconverteerd is namelijk meer dan aannemelijk.

Model 4: Vaste vergoeding

Dit is over het algemeen het meest simpele en meest gangbare vergoedingsmodel. De exacte reden weet ik niet. Wel weet ik dat bij dit model het voor beide partijen duidelijk is, wat er van elkaar verwacht wordt.

Er wordt meestal een vast bedrag voor een bepaalde periode afgesproken. Voor dit bedrag worden vooraf afgesproken werkzaamheden uitgevoerd.

Voordelen:

De afspraken zijn vaak voor beide partijen helder aangezien het lijkt op een soort dienstverband.
Er is weinig tot geen discussie over prestatievergoedingen en conversie-toeschrijving.
Als je maandelijks een vast aantal uren afneemt, ben je voor een AdWords bureau een interessante en stabiele inkomstenbron. Dat is voor veel AdWords bureaus een reden om jou als klant tevreden te houden.

Nadelen:

De campagne prestaties en vergoeding staan volledig los van elkaar. Bij slechte campagne prestaties moet jij als klant alsnog de vergoeding ophoesten.
Sommige AdWords bureaus gaan na een tijdje achteroverleunen. En dat terwijl ze je wel trouw facturen blijven sturen. Dit kun je voorkomen door regelmatig contact te hebben met je contactpersoon.
Bij een kleiner advertentiebudget lijken de vaste vergoeding en het advertentiebudget soms uit verhouding. Daar is meestal weinig aan te veranderen. Helaas betekent een kleiner advertentiebudget niet altijd minder werk voor het bureau. Sterker nog, soms betekent het extra hard werken om er toch een beetje resultaat uit te persen.

Vraag 5: Staan mijn verwachtingen in verhouding met de vergoeding die ik wil betalen?

Dit is een gewetensvraag. Dat begrijp ik. Maar wel een belangrijke. Je hebt een target bepaald. Een budget bepaald. Een takenprofiel samengesteld. En een vergoedingsmodel geselecteerd.

Nu is het tijd voor een reality-check. De reden? Omdat ik teleurstelling wil voorkomen. Te vaak lopen samenwerking tussen AdWords adverteerder en AdWords bureau onnodig in de soep. Vaak omdat er te groot gat zit tussen de verwachtingen van de AdWords adverteerder en hetgeen dat het AdWords bureau kan leveren met de beschikbare middelen.

Daarom heb ik 6 stellingen voor je opgesteld. Ik wil je vragen om deze zo eerlijk mogelijk te beantwoorden met Eens of Oneens. Hier komen ze:

Ik vind de eerder benoemde veiligheidsmarge eigenlijk maar onzin.
Als ik na 1 maand te weinig resultaten zie uit AdWords, dan neig ik om te stoppen met adverteren.
Als het AdWords bureau mijn verwachtingen waarmaakt, dan is de vergoeding eigenlijk maar een schijntje.
Als de AdWords resultaten slecht zijn, dan ligt dat ALTIJD aan de externe AdWords partij.
Als ik mijn AdWords uitbesteedt, dan betekent dat voor mij dat ik er geen tijd meer aan kwijt ben.
Ik heb totaal al meer dan €25.000 omzet behaald met de producten en/of diensten die ik wil (gaan) promoten via Google AdWords.

Gedaan? Top!

Wat je score betekent:

0 - 1 Eens: Je hebt waarschijnlijk een gezond verwachtingspatroon. De kans dat de je blij gaat zijn met je nieuwe AdWords bureau is groot.

2 - 3 x Eens: Je verwachtingen zijn mogelijk wat aan de hoge kant. Stel je verwachtingen waar mogelijk bij. Laat je goed informeren door het AdWords bureau, over wat je wel en niet kan verwachten. Of wat ervoor nodig is om je verwachtingen te realiseren.

4 – 6 x Eens: De kans is groot dat je verwachtingen te hoog zijn. Het kan helpen om je verwachtingen uit te schrijven en deze te scheiden in “Nice to have” en “Need to have”. Wat ook kan helpen is om onderscheid te maken in je minimale verwachtingen en je ideale verwachtingen. Heb je nog steeds ambitieuze verwachtingen? Dan zal er waarschijnlijk relatief veel mankracht voor nodig zijn om dit te realiseren. Kijk dus ook even realistisch naar de vergoeding die je aan het AdWords bureau waaraan je AdWords gaat uitbesteden.

Vraag 6: Wat voor soort AdWords-partij past goed bij mijn organisatie?

De freelancers en ZZP’ers

Het zijn de one man army’s van ons vakgebied. Je hebt hele goede. Ook minder goede. Voor een buitenstaander is er moeilijk onderscheid te maken tussen goede en slechte kwaliteit. Als je met freelancers gaat werken, vraag dan vooral referenties en cases op. Vraag ook naar de ervaring die hij of zij heeft met jouw branche.

Voordelen:

Freelancers en ZZP’er zijn vaak (letterlijk) van alle markten thuis. Dit komt omdat ze doorgaans voor veel verschillende opdrachtgevers hebben gewerkt. Hiermee hebben ze een breed referentiekader opgebouwd waardoor ze vaak goed weten welke tactieken in welke branches goed werken.
Freelancers zijn vaak flexibel. Waar AdWords bureaus meer procesmatig werken en je wel eens “Nee” verkopen zal een freelancers sneller “Ja” zeggen.
Er is weinig ruis in de communicatie. Je hebt direct contact met degene die aan de knoppen draait. Bij een AdWords bureau zit er vaak nog een contactpersoon tussen. Dit kan incidenteel voor miscommunicatie zorgen.
Er zijn soms mogelijkheden dat een freelancer 1 of enkele dagen per week bij jou op kantoor werkt. Hierdoor is hij of zij meer betrokken dan een extern AdWords bureau.

Nadelen:

Beperkte capaciteit. Een freelancers is alleen. Als hij/zij op vakantie is, dan kan het soms even duren totdat verzoeken worden opgepakt. Dit kan soms erg frustrerend zijn.
Sommige freelancers hebben vaak 1 grote klant / opdracht waar ze de meeste van hun tijd, aandacht en energie in steken. De overige klanten in hun portfolio zijn bij dit soort gevallen “bijvangst”. Als jij dus in de categorie bijvangst valt, dan hoeft dat niet per se rampzalig te zijn. Wel moet jij ervoor zorgen dat jij je huurling scherp houdt.

De klikboeren

De naam klikboeren heb ik bewust gekozen. Deze bedrijven leveren doorgaans alleen maar klikken naar je website die vaak weinig tot niets opleveren in termen van nieuwe klanten.

Het is in mijn optiek een apart slag AdWords bureau omdat ze weinig tot geen maatwerk leveren.

Het zijn een beetje de McDonald's restaurants van de online marketingwereld. Vaste herkenbare producten. De prijs hoeveelheid verhouding lijkt goed te zijn. En op het begin smaakt het ook vaak goed. Alleen als je echt trek hebt (lees: ambitieus bent) krijg je snel weer honger en regelmatig zelfs buikpijn.

Voor een leek zijn ze vaak moeilijk te onderscheiden van de rest.

Je herkent ze aan de volgende zaken:

Ze bieden hun diensten doorgaans aan in pakketvorm met strak afgebakende prijzen (maatwerk is meestal niet mogelijk)
Net iets te gladde verkopers (vaak met verkoopverhalen die net iets te mooi lijken om waar te zijn)
Opdringerige verkopers als je eenmaal interesse hebt getoond in hun dienstverlening.

Voordelen:

Dit soort partijen zijn vaak relatief goedkoop. Je kan dus relatief laagdrempelig beginnen met Google AdWords.
De dienstverlening is vaak duidelijk afgebakend. Het is dus duidelijk waarvoor je betaalt.

Nadelen:

Je zit vaak vast aan een jaarcontract. Je kan dus meestal niet tussentijds stoppen als de resultaten tegenvallen.
De dienstverlening is afgebakend in pakketten. Zoek je meer een maatwerk oplossing? Dan kan je beter voor een ander soort partij gaan.
Je bent een nummertje voor dit soort bedrijven. Er is daardoor weinig persoonlijke betrokkenheid en weinig ruimte om over te presteren. De mensen die jouw campagne beheren hebben 20 tot soms wel 50 andere klanten in beheer. Ik hoef jou denk ik niet uit te leggen dat dit niet echt ideaal is voor jou campagneresultaten.

De kleine onafhankelijke bureaus

Bij een klein bureau moet je denken aan een bedrijf met maximaal 10 man. Het zijn vaak ambitieuze en ijverige bedrijfjes die, net als jij willen groeien.

Voordelen:

Meestal heb jij voornamelijk contact met de oprichter(s) of eigenaren. Dat betekent voor jou dat jij een sparringpartner hebt met een hoge mate van senioriteit.
Omdat dit soort partijen nog een klantenbestand aan het opbouwen zijn, zijn ze vaak bereid een stapje extra voor je te doen.
Nog niet alles staat vastgelegd in strakke processen. Hierdoor kan een klein bureau jou een mooie combinatie van capaciteit en flexibiliteit bieden.
Kleine onafhankelijke zijn bureaus doorgaans goedkoper dan grote onafhankelijke bureaus of netwerk bureaus.

Nadelen:

In vergelijking met grote onafhankelijke bureau, gebruiken de kleine bureaus nog niet altijd de geavanceerde tooling die de grote bureaus wel gebruiken. Dit heeft vaak met schaal te maken. Nou is deze tooling pas waardevol als je als adverteerder meer dan €100.000 per jaar besteedt aan AdWords.
Door de grote hoeveelheid advertentiebudget die grote AdWords bureaus jaarlijks naar Google brengen krijgen de grote bureaus bepaalde voorrechten. Met voorrechten bedoelen we voornamelijk, eigen accountmanagers en als eerste toegang tot de nieuwste AdWords-features. De kleine AdWords bureaus hebben deze schaal vaak nog niet en hebben daardoor minder voorrechten.

De grote onafhankelijke bureaus

Dit zijn de grote broers van de kleine onafhankelijke bureaus. Ze hebben door de jaren heen een mooi klantenbestand opgebouwd met bekende merken. Voorbeelden hiervan zijn: Happy Idiots, Oogst en Traffic Builders.

Voordelen:

De kwaliteit van de dienstverlening is vaak van een hoog niveau. Maar daar betaal je ook voor.
Het dienstenportfolio is vaak breed, dat biedt jou een 360 graden blik op jouw online marketing.
Deze bureaus werken vaak met meer geavanceerde tools in vergelijking met de kleine bureaus. Dat is vooral wenselijk als je jaarlijks grote advertentiebudgetten besteedt.
Deze bureaus hebben vaak een eigen accountmanager bij Google en andere advertentieplatformen. Dit biedt jou soms bepaalde voorrechten die je bij kleinere bureaus minder hebt.

Nadelen:

De grote klanten krijgen altijd prioriteit omdat hun businessmodel hierop draait. Ben je een relatief kleine klant, dan moet je ervoor zorgen dat je financieel interessant bent en deze lui scherp houdt.
Ze zijn doorgaans de meest prijzige keuze in de markt. Daarvoor krijg je vaak wel top-of-the-line dienstverlening.

De grote netwerk bureaus

Deze partijen lijken erg op de grote onafhankelijke bureaus. Het verschil is alleen dat deze bureaus onderdeel zijn van “een netwerk”. Met een netwerk bedoelen we feitelijk dat het onderdeel is van een grotere parapluorganisatie.

Deze parapluorganisaties zijn feitelijk mediabureaus uit het offline tijdperk die een online bureau overnemen of zelf een online loket hebben opgericht.

Ik heb zelf in dit soort organisaties gewerkt. Dit zijn vaak organisaties met een offline DNA die een online masker opzetten richting de markt.

Voordelen:

Deze organisaties kunnen je over de volledige breedte bedienen. Dus ook offline.
Als je een grote klant bent, dan kun je vaak onderhandelen. Ga je bijvoorbeeld ook offline reclame inkopen? Grote kans dat je AdWords beheer als een weggevertje wordt meegenomen in de totaalprijs.

Nadelen:

Online marketing is en blijft doorgaans niet de core business van dit soort bureaus. Als je echt top notch dienstverlening wilt, dan is een groot onafhankelijk bureau een betere keuze.
Deze bureaus werken vaak internationaal en draaien voornamelijk op enkele grote multinationals. Je bent eigenlijk altijd bijvangst. Tenzij je de directeur van Unilever, Volkswagen of andere grote multinational bent.

De e-commerce bureaus

Zelf twijfelde ik een beetje of ik van deze in de lijst op zou nemen. Maar er is een er is een aannemelijke kans dat jij een webshop hebt. En dan worden e-commerce bureaus interessant. Dus die optie wilde ik je niet ontnemen!

E-commerce bureaus zijn online marketingbureaus die zich specifiek richten op bedrijven die online producten verkopen.

Voordelen:

Vaak een breed portfolio aan e-commerce klanten. Hierdoor kan er veel kruisbestuiving plaatsvinden tussen de verschillende klanten in het portfolio.
Vaak een hoge mate van technische kennis in house.

Nadelen:

Gaat je marketingvraag verder dan alleen e-commerce? Dan kan een e-commerce bureau soms weer te specialistisch zijn.

Conclusie

Mijn belangrijkste boodschap van dit artikel is, dat jij je huiswerk doet voordat jij je AdWords gaat uitbesteden. Dit doe je door de juiste vragen aan jezelf en aan je nieuwe AdWords bureau te stellen.

Dit zorgt ervoor dat jij beter weet wat je zelf wilt. En jij aan je nieuwe AdWords bureau duidelijk uit kan leggen wat je van hun verwacht. Zo stuur je een AdWords bureau met een doelgerichte opdracht de online marketing jungle in. Waardoor de kans dat jullie er samen, levend uit komen een stuk groter is.

We horen graag van je, welke antwoorden en inzichten dit artikel je gegeven heeft. Als je nog iets mist horen we dit natuurlijk ook graag. Laat daarom hieronder een reactie achter!

Wil je weten hoe wij jou kunnen helpen met je Google AdWords Klik dan op deze blauwe tekst en laat je contactgegevens achter.